2. I mass media 2.1 CHE COSA SONO I MEDIA? Finora ci siamo occupati della comunicazione  adesso ci concentreremo su un altro tipo di comunicazione, quella diretta, faccia a faccia, e del suo ruolo nelle relazioni interpersonali; mediata  . Essa si avvale appunto di tutte quelle tecnologie che sono  dalle tecnologie state inventate dagli esseri umani nel corso della storia per semplificarla e velocizzarla.  Tuttavia, prima di parlare di questi mezzi di comunicazione sempre  più pervasivi e discussi, ci dedicheremo a comprendere più in generale il  rapporto che i media hanno con la società, ricostruendo la loro evoluzione  storica, la loro importanza nella vita sociale e alcune delle loro implicazioni  sociologiche. Definire in modo univoco che cosa siano i e quale ruolo essi rivestano  ▶  media nella società non è semplice, sia perché sono tra di loro molto diversi  – il telefono e la televisione, Internet e un libro di narrativa – sia perché sono diventati così onnipresenti nella vita quotidiana che è assai complicato capire l’insieme delle loro conseguenze sulla società e sui comportamenti  degli individui. Anche a causa di tale complessità, il rapporto tra media  e società è diventato una questione talmente importante da richiedere la  specializzazione di un ramo della sociologia che va oggi sotto il nome di  . sociologia dei media Sarebbe errato pensare, però, che i media siano sempre stati considerati un  tema di riflessione fondamentale; infatti, si è iniziato a discutere in modo  approfondito del loro ruolo nella società solo a partire dagli anni Sessanta  del secolo scorso. Uno dei primi a occuparsene è stato lo studioso canadese    , il quale ha scritto numerosi libri sull’evoluzione  Marshall McLuhan | ▶  L’AUTORE | dei media e sulle loro implicazioni sul piano culturale. Una delle  sue affermazioni più note è «il medium è il messaggio», con cui intendeva  sottolineare che l’importanza dei media non può essere ridotta semplice mente alla descrizione di ciò che  viene raccontato o mostrato, cioè  al contenuto della comunicazione,  ma si rivela già a partire dalla ,  forma ovvero dalle   caratteristiche tecniche ed estetiche che li caratterizzano. : tutti noi siamo molto  ESEMPIO più colpiti quando vediamo una  notizia drammatica in televisione,  corredata di immagini delle  vittime, delle urla dei feriti e così  via, rispetto a quando leggiamo  le stesse informazioni riportate in un articolo di un  quotidiano. Questo per la semplice ragione che le caratteristiche  del medium televisivo trasformano e amplificano  alcuni aspetti dei contenuti di una notizia. Insomma, tendiamo spesso a concentrarci sugli  aspetti più ovvi della comunicazione, ovvero sui suoi contenuti, piuttosto  che soffermarci a considerare come le tecnologie mediali contribuiscano a  plasmare questi contenuti in un modo piuttosto che in un altro. Inoltre, poiché  i media e le relative tecnologie sono in continua trasformazione, anche la  comunicazione cambia costantemente e, conseguentemente, si trasformano i  valori e le norme della società da cui essa prende forma. Un’altra importante idea di McLuhan è stata quella di “ ”,  villaggio globale elaborata ben prima dell’avvento della globalizzazione e di Internet. Con  questa espressione egli intendeva sottolineare che, grazie alla diffusione dei  media come la televisione, il telefono o la radio, tutte le persone del mondo  sarebbero state connesse tra loro, trasformando il pianeta in un grande villaggio,  dove tutti avrebbero potuto interagire, anche a grandissime distanze.  Con alcuni decenni di anticipo rispetto alla diffusione di Internet, la convinzione  di McLuhan era che il mondo stesse entrando in un’ ,  era elettronica in cui gli individui avrebbero avuto a disposizione una quantità infinita di  informazioni proprio grazie alle tecnologie mediali. Le idee di McLuhan  sulla comunicazione umana sono dunque state profetiche, prevedendo con  largo anticipo il nostro presente e il ruolo che strumenti quali Internet, ancora  inesistente negli anni Sessanta, avrebbero avuto sugli individui e sulla  cultura a livello mondiale. Insieme a McLuhan, uno tra i primi studiosi a concentrarsi sul ruolo dei  mass media e in particolare dei loro effetti sulla cultura è stato Umberto Eco,  in particolare nel libro intitolato (1964). Apocalittici e integrati In questo testo il semiologo italiano analizza i mezzi di comunicazione  di massa definendo “apocalittici” gli intellettuali che hanno espresso un  rifiuto nei confronti delle trasformazioni prodotte dai mass media e “integrati”  coloro che, invece, hanno salutato con un ottimismo acritico le loro  conseguenze.   Video – Comunicazione di massa e new media : plurale di , in latino “ciò che sta in mezzo”, con cui si intende un canale o un sistema di comunicazione o di trasmissione di informazioni, come la scrittura, la televisione o Internet. media medium ⇒ |  T1 Il medium è il messaggio p. 371 ⇒ |  T2 Difesa della cultura di massa p. 372 Negli anni Sessanta, McLuhan vede nel progresso dei mass media, come la diffusione su larga scala della televisione, l’avviarsi di una nuova forma di connessione tra gli individui: in tempo reale e a grande distanza. In questo modo il mondo si ridimensiona, diventando un “villaggio globale”.   Marshall McLuhan l’autore Marshall McLuhan (1911-1980) è il primo  e più importante teorico dei media e della comunicazione. Non è un sociologo, ma un professore di letteratura inglese, che insegna all’università di Toronto dal 1946 fino al  1979. Nel 1963 viene nominato direttore del  Centro per la cultura e la tecnologia, dove  sviluppa il suo approccio allo studio dei mezzi  di comunicazione. Tra i suoi libri possiamo  ricordare (1951), dedicato  La sposa meccanica alla diffusione della cultura mediale e  in particolare della pubblicità nella società  americana; (1962),  La galassia Gutenberg in cui si occupa di mettere in luce come le  tecnologie della comunicazione (dalla stampa  ai media elettronici) influenzino il modo  in cui le persone pensano; Comprendere i  (1964), in cui sostiene che i media  media stessi, e non il contenuto che veicolano, dovrebbero  essere al centro dello studio della  comunicazione. Le sue idee sui media sono  diventate molto popolari e hanno influenzato  in modo profondo lo studio dei mezzi di  comunicazione fino ai giorni nostri.  >> pagina 347  2.2 IL RUOLO DEI MASS MEDIA NELLA SOCIETÀ Se con il termine  “media” si intendono tutti gli strumenti tecnologici usati per scambiare contenuti, con l’espressione , o “mezzi di comunicazione di massa”,  mass media ci si riferisce, in particolare, a quelle forme di comunicazione progettate  senza un diretto contatto faccia a faccia  per raggiungere un vasto pubblico tra coloro che creano e coloro che ricevono i messaggi. Esempi di mass media  sono i libri, i giornali, la televisione, le trasmissioni radiofoniche, i film,  ma anche più recentemente i videogiochi, i brani musicali e molta parte dei  contenuti di Internet. I mass media sono caratterizzati dal fatto che, sebbene vengano prodotti  da un ristretto gruppo di persone, in genere professionisti della comunicazione,  raggiungono un pubblico molto vasto: questa particolare caratteristica  viene definita con il termine inglese . broadcasting : la televisione si caratterizza per raggiungere milioni e milioni di  ESEMPIO persone alla volta; un cantante, attraverso i dischi, la radio e altri strumenti di  riproduzione sonora, può diffondere le sue canzoni raggiungendo ascoltatori  che si trovano anche dall’altra parte del mondo. Da un punto di vista sociologico, possiamo, dunque, definire i mass media  come strumenti che hanno il compito di produrre e diffondere una  . serie di contenuti simbolici a un pubblico variegato di spettatori e consumatori Ma perché i mass media sono così rilevanti per la società? In primo luogo, essi costituiscono una .  forma molto importante di socializzazione Qualsiasi esposizione a uno show televisivo, a una canzone  o a un’altra forma di narrazione veicolata dai media rappresenta un atto di  socializzazione, poiché offre agli spettatori . Si può dire che buona parte di quanto le  possibili modelli di comportamento e di rappresentazione di sé persone imparano su come funziona il mondo è veicolato proprio dai mezzi  di comunicazione di massa. In altre parole, la società viene acquisita dall’individuo  anche attraverso l’esposizione ai mass media, che hanno in parte  sostituito la famiglia e la scuola come ambiti dove le nuove generazioni apprendono  a comportarsi. I mass media sono importanti anche per la che essi danno ai contenuti.  forma Come aveva già osservato McLuhan, ogni mezzo di comunicazione  ha , che riguardano sia la forma che assume  caratteristiche peculiari proprie (scritta, visiva, sonora), sia le modalità attraverso cui viene fruito da parte del  pubblico (seduti in teatro, a casa in salotto, in una biblioteca), sia, infine, il  tipo di emozioni e di stimoli che produce negli utenti. Ci troviamo in una  condizione fisica molto diversa quando, per esempio, leggiamo un libro, do vendo ricreare nella nostra mente i personaggi a partire da un testo scritto,  rispetto a quando vediamo un film al cinema, dove siamo immersi in un  ambiente fatto di suoni e di immagini, ma in cui rimane molto meno spazio  per la nostra immaginazione.  >> pagina 348  2.3 IL RAPPORTO ASIMMETRICO DEI MEDIA UNIDIREZIONALI Come abbiamo già osservato, una delle caratteristiche principali che accomuna i mezzi di comunicazione di massa, come la televisione e la radio, è che la comunicazione avviene prevalentemente   in una sola direzione ( ). A differenza di quando discutiamo con un amico, di persona  broadcasting o anche al telefono, quando guardiamo la televisione o ascoltiamo la radio  non possiamo instaurare una vera e propria interazione con chi trasmette i  contenuti, poiché questi non si modificano in relazione alle nostre reazioni.  In altre parole, mancano le caratteristiche tipiche dell’interazione. Allo stesso tempo, l’emittente televisiva non conosce direttamente il proprio  pubblico, per cui non può adattare i contenuti che propone in base alle  reazioni che essi producono sugli spettatori. Così, quando un presentatore  televisivo fa una battuta umoristica che non viene compresa dal pubblico,  egli non è in grado di modificare la battuta successiva tenendo conto delle  reazioni degli spettatori, come succede invece negli spettacoli dal vivo.  D’altra parte oggi, con la diffusione di Internet e dei social network (come  Twitter, Facebook o Instagram), il pubblico è spesso in grado di esprimere  in tempo reale il proprio parere: pensiamo anche, per esempio, a quei programmi  televisivi, come il Festival di Sanremo o i reality show, in cui viene  chiesto agli spettatori di dare un voto alle canzoni o al comportamento dei  concorrenti. Ma questo non invalida l’osservazione generale che i mezzi di  comunicazione di massa non permettono una vera interazione con il proprio  pubblico. Si può dunque affermare che la comunicazione veicolata dai mass media  è caratterizzata da un tra emittente di un contenuto  rapporto asimmetrico e il pubblico. Un’altra delle caratteristiche dei mezzi di comunicazione di massa è, dunque,  una tra i e quello  netta separazione produttori dei contenuti simbolici dei . Infatti, a differenza della  fruitori o consumatori di questi contenuti comunicazione che avviene tra individui, nel mondo delle comunicazioni  di massa è possibile , che sono in generale  identificare i produttori di contenuti professionisti della comunicazione: autori, scrittori, artisti e così via.  Dall’altro lato del processo di comunicazione troviamo invece i pubblici ,  che non partecipano direttamente alla creazione dei contenuti e che hanno  il ruolo di consumare (o fruire) i contenuti che sono creati dai professionisti.  >> pagina 349  2.4 DAL LIBRO STAMPATO CON CARATTERI MOBILI ALLA TELEVISIONE Sebbene i mass media siano associati alla società contemporanea, la  loro evoluzione storica è invece molto più lunga e ci riporta indietro nel tempo  fino all’invenzione, a metà del XV secolo, di una delle più longeve tecnologie  mediali: il libro stampato, un oggetto molto antico ma ancora attuale. Il libro stampato con “ ” fu, infatti, messo a punto dal tedesco  ▶  caratteri mobili Johannes Gutenberg nel 1455 assemblando alcune tecnologie allora  già esistenti. Fino ad allora i libri non venivano stampati in tante copie, ma  erano scritti a mano, copia per copia, da lavoratori specializzati: gli amanuensi.  Questi erano soprattutto religiosi che vivevano in monasteri, dediti  alla conservazione dei codici e dei libri ritenuti degni dalla Chiesa. L’idea  rivoluzionaria di Gutenberg comportò la possibilità di riprodurre in modo  molto veloce . L’operazione  centinaia di libri tutti uguali e dal costo più contenuto di stampa si è successivamente diffusa dando il proprio nome al  ramo dei media che include, oltre ai libri, i giornali, le riviste e altre forme  minori (per esempio, i volantini  pubblicitari). Le conseguenze dell’invenzione  della stampa nella società sono state  incalcolabili. Intanto, la produzione  e la trasmissione della conoscenza  uscivano dal chiuso dei monasteri e,  quindi, vecchie e nuove idee potevano  diffondersi al di fuori dello stretto  controllo ecclesiastico. Non a caso,  uno dei primi libri stampati a caratteri  mobili fu la Bibbia, tradotta per  la prima volta in volgare da Martin  Lutero, colui che guidò la in opposizione  riforma protestante al cattolicesimo della Chiesa di Roma. : tecnica introdotta da Gutenberg che consisteva nell’assemblare su una lastra di metallo i caratteri che componevano un’intera pagina; quindi la lastra veniva cosparsa di inchiostro e poi pressata su un foglio bianco. I caratteri, mobili, venivano utilizzati per comporre nuove pagine. stampa a caratteri mobili Una copia della Bibbia di Gutenberg, il primo libro stampato a caratteri mobili, conservata alla Morgan Library & Museum di New York.  >> pagina 350  I giornali Un mezzo di comunicazione di massa molto importante, strettamente  legato all’invenzione della stampa, è rappresentato dai giornali di  informazione, ancora molto diffusi in formato cartaceo, nonostante ne esistano  le versioni in digitale. La definitiva affermazione dei giornali si ebbe  nel corso del XVII secolo, prima in Europa e poi negli Stati Uniti. Ma fu  solo nel XIX secolo che essi divennero comuni, stampati tutti i giorni con  nuove notizie di attualità, tanto da prendere il nome di “quotidiani”. Grazie  al fatto che riportavano notizie su ciò che succedeva in una particolare città  o nel mondo, i giornali divennero parte integrante della vita sociale e politica  e iniziarono a esercitare la loro influenza nella formazione dell’opinione  , cioè su quello che i cittadini pensavano delle vicende pubbliche,  pubblica per esempio in relazione alle scelte politiche dei governi o rispetto ad altri avvenimenti di pubblico rilievo. Tuttavia, è bene ricordare che, fino alla metà del Novecento, i giornali non solo rimanevano relativamente costosi, ma potevano essere letti solo da una minoranza di persone colte e privilegiate: quella ristretta parte della società che sapeva leggere e scrivere. È attraverso i giornali che, alla fine del XIX secolo, nacquero le prime  forme di pubblicità. Esse non solo incisero sulla circolazione dei quotidiani,  perché permisero di , ma ebbero un ruolo  abbassare il costo di acquisto importante nella nascita della , stimolando anche il diffondersi  società dei consumi della moda e aprendo la strada alla pubblicità pervasiva dei giorni  nostri. Oggigiorno i quotidiani, pur continuando a essere molto diffusi, rivestono  sicuramente un ruolo secondario rispetto alla televisione e a Internet. La diffusione dei quotidiani rappresenta una tappa fondamentale nello sviluppo dei mass media: attraverso questo strumento, l’informazione inizia a raggiungere il vasto pubblico e a influenzarne l’opinione. La radio Se fino agli inizi del Novecento i giornali erano in pratica l’unico  mezzo di informazione disponibile, con l’avvento della radio e poi della televisione  il panorama dei media si diversificò, innescando una   concorrenza tra i diversi tipi di mezzi di comunicazione. A differenza dei giornali, la  radio forniva informazioni quasi immediatamente disponibili, mentre con la  televisione, a partire dagli anni Cinquanta, le notizie divennero ancora più  coinvolgenti perché arricchite dalle immagini. L’invenzione della radio fu il frutto di una serie di esperimenti tecnologici  effettuati alla fine dell’Ottocento, incentrati sulla possibilità di trasmettere  informazioni attraverso l’aria tramite le onde elettromagnetiche. Il primo a  riuscire a inviare messaggi fu (1874-1937),  ▶  via etere Guglielmo Marconi che nel 1895 trasmise un segnale in a circa due chilometri  ▶  codice Morse di distanza dalla villa di famiglia alle porte di Bologna. Marconi continuò a  perfezionare la sua straordinaria invenzione, che fu ribattezzata “ telegrafo  ”, con cui riuscì nel dicembre del 1901 a trasmettere il primo segnale  senza fili radiotelegrafico dall’Europa al Canada, attraverso l’oceano. Agli inizi del Novecento vari innovatori si applicarono per sviluppare le  potenzialità del segnale radio e il canadese Reginald Fessenden (1866-1932)  riuscì a tramettere non solo segnali in codice Morse ma anche musiche e  parole, dando vita alla radio moderna così come la conosciamo oggi. A partire dagli anni Venti e Trenta del Novecento le trasmissioni radiofoniche  iniziarono a diffondersi e a essere seguite da un numero crescente di  ascoltatori, trasformando questo mezzo di comunicazione in uno strumento  . Anche la radio produsse importanti trasformazioni a livello sociale.  di massa In particolare, negli anni Trenta, fu utilizzata dai regimi politici totalitari  per propagandare le proprie idee politiche non solo tra le classi acculturate,  ma anche tra le popolazioni rurali analfabete. Successivamente, la radio ebbe  un ruolo fondamentale durante la Seconda guerra mondiale sia per organizzare  la resistenza al fascismo e al nazismo attraverso trasmissioni in codice,  sia per informare le popolazioni di quanto taciuto dai regimi totalitari. Con  la pace, la radio si diffuse in modo capillare in tutte le case e oggi, nonostante  la schiacciante concorrenza della televisione e di Internet, è rimasta un medium  discretamente utilizzato, soprattutto in particolari contesti come, per  esempio, in auto. : termine tecnico per definire lo spazio di propagazione delle onde elettromagnetiche nell’aria. via etere : sistema per trasmettere lettere e numeri per mezzo di un segnale a intermittenza, usato a partire dall’Ottocento nei primi metodi di comunicazione a distanza. codice Morse  >> pagina 351  La televisione Se la radio è stata uno strumento fondamentale durante e  subito dopo la Seconda guerra mondiale, il mezzo di comunicazione che più  di altri si è identificato con lo sviluppo della società italiana moderna è stato  la televisione. Sebbene, come la radio, fosse stata realizzata già prima della  Seconda guerra mondiale, la televisione ebbe una diffusione nella società  italiana più lenta ma poi divenne il nuovo strumento di massa del ▶  boom  italiano. In Italia le trasmissioni televisive vennero inaugurate  economico ufficialmente nel 1954 dall’ente pubblico della Rai in concessione esclusiva.  La sua diffusione fu all’inizio condizionata dal costo degli apparecchi, ma  dopo due anni iniziò un duraturo successo che la caratterizza ancora oggi. A differenza della situazione odierna, dove in ogni casa vi sono più televisori,  negli anni Cinquanta si assisteva alle trasmissioni televisive prevalentemente  in forma collettiva, all’interno di bar, parrocchie o in altri luoghi di  ritrovo: insomma, la televisione nacque come un mezzo che permetteva di  stare insieme. Ma già negli anni Sessanta, ogni famiglia riuscì ad acquista re un apparecchio televisivo, che divenne,  dunque, uno dei simboli del raggiunto benessere  della società italiana, come la lavatrice  o l’automobile utilitaria. Nei suoi primi anni di vita la televisione  svolse un ruolo molto importante per la  società italiana. In primo luogo, negli anni  Cinquanta, quando la maggior parte delle  persone parlava prevalentemente il dialetto,  le prime trasmissioni televisive contribuirono  in modo determinante a familiarizzare  , sia  la popolazione con la lingua italiana nell’uso della sintassi sia soprattutto nella  pronuncia. Considerato che la maggioranza degli italiani  aveva a mala pena completato la scuola elementare, i  programmi televisivi contribuirono a educare e formare  molte persone. Per esempio, la trasmissione , iniziata nel 1958, era  Telescuola rivolta ai ragazzi impossibilitati a frequentare la scuola obbligatoria. Inoltre, la televisione contribuì a introdurre nella società italiana forme  , profondamente diverse rispetto a quelle del contesto nazionale,  culturali moderne spesso provenienti dal mondo statunitense. Nel 1955, per esempio, la Rai introdusse i primi quiz a premi, in cui i concorrenti potevano vincere grandi somme di denaro, un format mutuato direttamente da un programma televisivo statunitense e che in Italia era condotto da un presentatore italo-americano, Mike Bongiorno. Nel 1957 la Rai introdusse anche le prime forme di spot televisivi, attraverso la trasmissione , costituita da cortometraggi che raccontavano brevi storie in cui compariva un prodotto  Carosello commerciale reclamizzato. Nel corso dei decenni successivi il ruolo della televisione nella società italiana  è profondamente cambiato. All’inizio degli anni Ottanta, l’apertura del  sistema televisivo ai canali commerciali introdusse grandi trasformazioni  . Questo nuovo modello televisivo  nei contenuti e nei linguaggi televisivi non era più basato su un approccio autorevole e paternalistico, per cui il conduttore rappresentava un’ rivolta principalmente all’intero  autorità morale nucleo familiare. Si proponeva, invece, una televisione con il compito di introdurre,  nel tradizionale contesto familiare, ,  nuove mode e nuovi linguaggi spesso influenzati dalla cultura del commercio e della pubblicità. In questo  modo si affermavano in Italia due modelli differenti di televisione: da un lato  quello della , rappresentata dai canali della Rai, finanziati dallo  TV pubblica Stato e ancora in buona parte legati a una concezione di servizio pubblico  dei mezzi di comunicazione; e dall’altro il modello della , finanziata  TV privata attraverso la pubblicità e per questo più incline a proporre trasmissioni  di intrattenimento capaci di attirare inserzionisti e telespettatori. Sulla base di questa “neotelevisione”, a partire dagli anni Novanta sono nati  molti nuovi format di successo, come quello dei , che non hanno  reality show certo l’obiettivo di presentare modelli ideali di comportamento positivo  (come la prima televisione), ma piuttosto di dare spazio a emozioni, conflitti,  drammi personali e, in genere, di mettere in scena persone apparentemente  comuni, in cui gli spettatori possano facilmente riconoscersi. A causa di ciò,  queste trasmissioni televisive sono spesso oggetto della critica di studiosi e  commentatori, non solo perché presentano contenuti superficiali e basati solo  sulla logica dell’intrattenimento, ma perché tendono a presentare come realtà  universale modelli di comportamento molto particolari e parziali. È il caso  di reality come il , che rappresenta come ordinari e comuni i  Grande Fratello comportamenti di giovani che invece agiscono in base alla necessità di essere  votati dal pubblico da casa e avere successo nel mondo dello . ▶  show business : un periodo della storia d’Italia, tra gli anni Cinquanta e Sessanta del Novecento, caratterizzato da una forte crescita economica e dall’aumento del benessere materiale. boom economico : in italiano “industria dello spettacolo”, indica gli aspetti commerciali del mondo dello spettacolo e delle celebrità. show business La televisione, dai primi quiz a premi del 1955 fino ai reality show dei giorni nostri, ha subito un forte cambiamento, soprattutto per i contenuti proposti al grande pubblico e per il linguaggio adottato. – Sociologia & Storia FINESTRE INTERDISCIPLINARI RADIO LONDRA Radio Londra è il nome che venne dato alle  trasmissioni sul territorio italiano organizzate  dalla British Broadcasting Corporation  (BBC) a partire dal settembre 1938 e rivolte  alle popolazioni che si trovavano allora sotto  il dominio fascista e poi sotto l’occupazione  dell’esercito tedesco. Prima e durante la  Seconda guerra mondiale la propaganda di  guerra di entrambi gli schieramenti utilizzò  moltissimo il mezzo radiofonico, poiché  esso permetteva di raggiungere a distanza, in  modo immediato, grandi fette della popolazione,  comprese quelle che non sapevano leggere. All’entrata dell’Italia in guerra, gli alleati  utilizzarono Radio Londra per trasmettere  messaggi utili a organizzare la resistenza al  regime nazi-fascista. Questi messaggi erano  cifrati e indirizzati a determinati destinatari,  che aspettavano di ricevere particolari parole  d’ordine per intraprendere operazioni militari,  sabotaggi e incursioni. Alcuni di questi  messaggi erano, ovviamente, curiosi e sono  rimasti impressi nella memoria collettiva  degli italiani, come, per esempio, “La gallina  ha fatto l’uovo” o “La vacca non dà latte” che  si riferivano al paracadutare di viveri, armi  e uomini, a spostamenti di unità o ad altre  operazioni belliche. Nel 1945, il messaggio  che dette inizio all’insurrezione partigiana in  Italia fu “Aldo dice ventisei per uno”. Oltre  ai messaggi cifrati, Radio Londra trasmetteva  anche notizie non censurate sull’andamento  della guerra, rivelando avvenimenti che erano  invece tenuti nascosti dalle fonti ufficiali  del governo fascista. Radio Londra acquisì  una grande credibilità anche grazie al fatto  che non proponeva solo la propaganda delle  vittorie degli alleati, ma raccontava anche  le sconfitte subite. Le trasmissioni di Radio  Londra furono un mezzo straordinario con  cui portare avanti la battaglia dei  partigiani per la liberazione del  territorio italiano dagli invasori. È, dunque, attraverso la ricostruzione di queste trasmissioni che possiamo comprendere, oggi, come la radio poté influenzare gli sviluppi di una fase particolarmente drammatica della storia italiana. Un’antica stazione di trasmissione radio presso un ufficio della BBC a Londra.   The Buggles, VIDEO KILLED THE RADIO STAR INVITO ALL’ASCOLTO     è la canzone d’esordio dal gruppo britannico  Video Killed the Radio Star The Buggles, pubblicata come singolo il 7 settembre 1979 da Island Records e inclusa nel loro primo album . La canzone fa esplicito riferimento alle preoccupazioni nei confronti delle trasformazioni dei media alla fine degli anni Ottanta e delle loro conseguenze  The Age of Plastic sul mondo dell’arte e della musica. Durante l’epoca d’oro  delle trasmissioni radiofoniche la maggior parte delle persone faceva  affidamento prevalentemente sulla radio per scoprire nuove canzoni. Tuttavia, quando nel corso degli anni Settanta la televisione si affermò  come principale medium familiare e iniziarono a circolare i primi rudimentali videoclip, la radio iniziò  a perdere la propria centralità nel mondo della musica. Così, ironicamente, quando MTV – il primo  canale TV esclusivamente dedicato alla musica – iniziò le trasmissioni nel 1981, mandò in onda come  primo video proprio questa profetica canzone dei Buggles.  >> pagina 355  2.5 I MEDIA COME INDUSTRIA CULTURALE Una caratteristica peculiare  dei mezzi di comunicazione di massa è la loro tendenza alla ; ciò significa che i loro prodotti diventano  mercificazione dei contenuti simbolici in primo luogo che vengono acquistate e  merci con un valore economico vendute. Uno show televisivo, un libro o un film sono infatti realizzati da  aziende che non hanno come obiettivo primario quello di educare, ma di  o a un inserzionista pubblicitario: le  vendere i loro prodotti a un pubblico logiche con cui vengono creati nuovi contenuti sono guidate in primo luogo  dal . produrre un profitto economico Nella società moderna la cultura e i contenuti mediali sono acquisiti dalla  maggior parte degli individui attraverso uno . In altre  scambio commerciale parole, solitamente, quando abbiamo accesso a un prodotto mediale, ciò non  avviene gratuitamente: o paghiamo un costo oppure inserzionisti pubblicitari  pagano al posto nostro, ricevendo in cambio la nostra attenzione nei  confronti dei loro prodotti pubblicizzati attraverso un’inserzione, uno spot  o l’esibizione di un marchio. Così, se per assistere a un concerto dobbiamo  pagare un biglietto oppure per leggere un libro dobbiamo acquistarlo, quando  guardiamo una trasmissione alla televisione o ascoltiamo un programma  in radio non paghiamo alcun costo (tranne in parte per le trasmissioni televisive  della Rai soggette a un canone), ma in cambio dobbiamo guardare e  ascoltare gli spot pubblicitari che vengono trasmessi. In questo modo stiamo  comprando i contenuti che consumiamo non attraverso uno scambio economico,  ma mettendo a disposizione la nostra attenzione come consumatori e  possibili acquirenti di certi prodotti. Il ruolo delle logiche commerciali che guidano i media ha anche ripercussioni  . sui contenuti : il conduttore di una trasmissione  ESEMPIO televisiva non viene scelto solo perché  è più simpatico o esteticamente piacevole,  ma perché si ritiene che possa incrementare  il numero degli spettatori, attirare più  pubblicità e così aumentare il valore economico  di una trasmissione. Inoltre, gli spettacoli televisivi, i film e  la musica che consumiamo all’apparenza  possono sembrare tutti diversi, ma in realtà  spesso aderiscono a una medesima struttura,  che è quella ritenuta più attrattiva per gli  utenti da parte dei produttori. Questo si può constatare  facilmente nelle canzoni di musica pop, che spesso  seguono esattamente la stessa progressione di accordi,  che risuona nelle orecchie degli ascoltatori e aiuta a  farle piacere a un numero più ampio di persone. La produzione musicale, nella società moderna, segue le logiche del profitto e cerca di realizzare contenuti che piacciano alla maggior parte degli individui, in modo che vengano acquistati: questo è reso possibile anche dallo sviluppo di nuovi media sempre più alla portata di tutti, come i cd.  >> pagina 356  La critica ai media come industria culturale L’influenza dei meccanismi  economici sul ruolo dei media fu per la prima volta criticata dai sociologi , p. 138 , che a metà del Novecento descrissero l’emergere dell’industria culturale, utilizzando questa espressione  Theodor Adorno e Max Horkheimer | ▶  UNITÀ 4 | proprio per sottolineare il fatto che anche l’intrattenimento e i contenuti  culturali erano orientati al profitto economico. L’idea dei due studiosi è che  nella società capitalistica, dove tutto si compra e si vende, la cultura popolare  non è più l’espressione diretta dei costumi di un popolo, ma il prodotto commerciale  , che produce contenuti standardizzati  di un’industria specializzata destinati a una massa di persone alla ricerca soprattutto di intrattenimento e di  divertimento. Inoltre, per Adorno e Horkheimer i meccanismi dell’industria  culturale non sono solo guidati da logiche di profitto, ma trasformano cittadini  attivi e consapevoli in . Attraverso la produzione di  meri consumatori passivi massa della cultura, i prodotti dei media diventano tutti simili tra loro e c’è il  rischio di far , oltre allo   scomparire qualsiasi forma di diversità spirito critico che dovrebbe accompagnare le persone nella fruizione dei contenuti. Il concetto di industria culturale per descrivere i media si è poi ampiamente  diffuso in sociologia e negli studi sulla comunicazione perché ritenuto adatto a  descrivere il ruolo delle grandi industrie mediali nel trasformare la cultura popolare.  Tuttavia, è importante sottolineare che alcuni studiosi dei media successivi  a Adorno e Horkheimer hanno messo in luce che gli spettatori hanno  ampi margini per reinterpretare e mettere in discussione ciò che viene loro  proposto , nonché gli strumenti per sviluppare di quello che  letture critiche vedono e sentono. Se, dunque, l’industria culturale propone spesso contenuti  standardizzati e di dubbia qualità, non è detto che questo meccanismo produca  automaticamente spettatori passivi che si adeguano a ciò a cui assistono. ⇒ |  T2 Difesa della cultura di massa p. 372 2.6 GLI EFFETTI DEI MEDIA Come abbiamo osservato, fin dall’invenzione  del libro a stampa i mezzi di comunicazione hanno esercitato una  profonda influenza nel contesto sociale. Ma come possiamo sintetizzare gli  effetti dei media sulla società? Si tratta di una questione spesso dibattuta non  solo dalla sociologia, ma anche da altre discipline, oltre che nelle discussioni  pubbliche. Sebbene, infatti, tutti siano d’accordo nell’affermare che i media  influenzano la società, vi sono comunque differenti prospettive per inquadrare  questo problema, riassumibili in due punti di vista: quello che sostiene  gli e quello che crede agli . effetti “diretti” effetti “limitati e cumulativi” I sostenitori degli sui comportamenti delle persone  effetti diretti dei media sono coloro che credono che assistere a un determinato contenuto mediatico  modifichi in modo più o meno diretto l’opinione o il modo di comportarsi  dell’utente. Per questo, per esempio, nel corso della storia, i governi hanno  spesso proceduto a censurare libri, film e giornali che presentavano critiche e  accuse nei loro confronti, una pratica tipica dei regimi totalitari. Questa prospettiva  anima anche molti critici che nel corso dei decenni hanno accusato i  film, la musica o i fumetti che presentano contenuti  violenti di traviare le nuove generazioni,  incitandole all’uso della violenza. Dall’altra parte ci sono invece coloro che  ritengono che, sebbene i media abbiano una  forte influenza sulle persone, essa sia comunque  limitata e sia il risultato di un processo o  , ovvero del costante ripetersi  effetto cumulativo di contenuti e idee nel corso del tempo.  Ciò che influenza le persone non è dunque il  singolo messaggio, ma il e, più  reiterarsi costante di alcuni tipi di messaggi in generale, la sistematica proposta da parte dei media di idee e di comportamenti  che, piano piano, si diffondono nella società. Per esempio, nel caso della  pubblicità, se guardare un singolo spot televisivo non trasforma automaticamente  i comportamenti d’acquisto degli spettatori, la costante riproposizione  di una marca li incentiva a scegliere quella piuttosto di un’altra sconosciuta. La sociologia tende, nella maggior parte dei casi, a riconoscersi in questa  seconda posizione, che mette in evidenza la capacità dei media di proporre  comportamenti e modelli di azione che si diffondono  nel corso del medio periodo nella società, piuttosto che far cambiare in modo repentino opinioni  o atteggiamenti. : se pensiamo agli effetti di una trasmissione televisiva che si occupa di  ESEMPIO politica, è difficile pensare che sia sufficiente guardare un dibattito politico per  cambiare opinione su chi votare; il pubblico ha il più delle volte una preferenza  politica già abbastanza chiara e, comunque, in genere basa la propria opinione  non solo su ciò che ascolta nei media, ma anche sulle discussioni con amici,  parenti e conoscenti. Allo stesso modo, pensando alla comunicazione commerciale  di una pubblicità, è difficile pensare che, quando osserviamo uno spot  pubblicitario in televisione, corriamo subito ad acquistare il prodotto reclamizzato:  sia perché ormai ogni giorno siamo bombardati da centinaia di pubblicità,  sia perché anche in questo caso i nostri gusti di consumatori, sebbene influenzati  in parte dalla pubblicità, sono più il frutto della nostra cultura di partenza  oppure di ciò che vediamo comprare tutti i giorni dai nostri conoscenti. In altre parole, una delle idee fondamentali della sociologia dei media è  che, sebbene gli individui siano esposti a una serie di contenuti mediatici  che veicolano particolari messaggi, essi tendano comunque a   rielaborarli almeno in parte in base al e, dunque, alle relazioni e  contesto in cui vivono alle interazioni sociali dirette. Uno spot pubblicitario non ha influenze dirette sul pubblico, ma se visto più volte può invogliare il consumatore a scegliere il prodotto reclamizzato.  >> pagina 357  Il flusso a due fasi della comunicazione Uno dei primi studiosi a mettere  in luce il meccanismo per cui le persone sono più influenzabili da parte di  amici e conoscenti che dei media in sé è stato il sociologo statunitense , p. 263 , che ha descritto questo fenomeno come il . Egli afferma che la maggior parte delle persone  Paul Lazarsfeld | ▶  UNITÀ 7 | flusso a due fasi della comunicazione non è direttamente influenzata dai mass media ma costruisce le proprie  opinioni sulla base di ciò che pensano o mostrano alcune , altrimenti dette , appartenenti al proprio ambito sociale. Dapprima,  persone influenti opinion leader dunque, gli opinion leader fanno propri, rielaborandoli, determinati  contenuti mediatici, poi influenzano le persone con cui vengono a contatto. : pensiamo a ciò che succede nel contesto scolastico; l’affermarsi di  ESEMPIO una nuova moda non è tanto il risultato dell’influenza esercitata direttamente  dalla pubblicità su tutti gli studenti, ma piuttosto del ruolo di alcuni  particolari opinion leader, in genere gli studenti più in vista nella classe, che  sono entrati in contatto tramite i media con certi stili della moda e li hanno  fatti propri, contribuendo a diffonderli nel proprio contesto amicale. Inoltre, molti sociologi sono concordi nel ritenere che uno degli effetti  dei media sia quello di influenzare le idee e i comportamenti del pubblico  soprattutto nella misura in cui i contenuti fruiti attraverso i media confermano  . quello che il pubblico almeno in parte è già convinto di sapere : un articolo di giornale che parla bene di un politico che un lettore  ESEMPIO già stima contribuirà a rinsaldare la preferenza nei suoi confronti; allo stesso  modo la pubblicità di un prodotto che un consumatore è già abituato a comprare  concorrerà nell’invogliarlo a comprarlo nuovamente. In sintesi, quindi, possiamo affermare che gli effetti dei media non sono  mai la diretta conseguenza che un particolare messaggio ha nei confronti  degli utenti, ma sono più spesso il risultato indiretto di una serie di interazioni  che avvengono a partire dai messaggi mediatici trasmessi. sociali per lo studio In che cosa consiste il ? 1. broadcasting Quali sono le differenti interpretazioni degli effetti dei media sulla società? 2. Come funziona il flusso a due fasi della comunicazione, basato sul ruolo degli opinion leader? 3.     Per discutere INSIEME In classe, scegliete un particolare contenuto mediatico (un programma televisivo, un film, un libro e così via) e provate a descriverlo insieme per individuare qual è l'industria culturale che si occupa di produrlo e fino a che punto esso rappresenta un prodotto standardizzato.