di realtà compito “Agganciati” (d)al marketing COMPETENZE • Imparare a imparare • Progettare • Comunicare • Collaborare e  partecipare • Agire in modo autonomo e responsabile • Individuare  collegamenti e relazioni • Acquisire e interpretare l’informazione DISCIPLINE COINVOLTE Sociologia, Psicologia, Antropologia,  Pedagogia, Filosofia, Educazione  civica, Storia dell’arte, Informatica. AGENDA 2030 obiettivo 12 CONSUMO E PRODUZIONE RESPONSABILI Alla base delle campagne pubblicitarie ci sono approfonditi studi di marketing, volti a cogliere le  modalità più idonee a suscitare l’interesse del consumatore verso il prodotto da lanciare sul mercato. Alcune delle strategie utilizzate mirano a creare nei fruitori della pubblicità bisogni e abitudini nuove. In questo compito di realtà analizzeremo alcune campagne pubblicitarie al fine di offrirne una lettura  critica ed evidenziarne gli ag-“ganci” per il pubblico, presenti all’interno. A questo scopo, e a titolo  di stimolo, potrebbe essere utile il modello proposto da Nir Eyal nel suo bestseller Creare prodotti e  . servizi per catturare i clienti L’obiettivo finale sarà quello di presentare le analisi svolte ad alcune classi dell’istituto, allo scopo di  favorire un approccio più consapevole e attento al messaggio pubblicitario. Fase 1 Studiamo il modello Osserva l’immagine e leggi attentamente il testo proposto. a. TESTO • Il percorso del gancio Attraverso cicli consecutivi lungo il percorso del gancio, i prodotti di successo raggiungono il loro obiettivo ultimo, il coinvolgimento non sollecitato degli utenti, che ritornano più, e più volte, senza dover dipendere da pubblicità costose o messaggi aggressivi. […] Un trigger (o innesco) è un elemento che aziona il comportamento […]. I trigger sono di due tipi: esterni o interni. I prodotti che formano abitudini all’inizio invitano gli utenti con trigger esterni, per esempio un messaggio di posta elettronica, il link ad un sito web o l’icona dell’app su un telefono. Passando ciclicamente a ganci successivi, gli utenti cominciano a formare associazioni con trigger interni, che si innestano su comportamenti ed emozioni già esistenti. [...] I progettisti dei prodotti stabiliscono quali siano i trigger più efficaci. [...] Al trigger fa seguito l’azione: il comportamento esibito in previsione di una ricompensa. La semplice azione di fare clic sull’immagine interessante [...]. Questa fase del “gancio” [...] si basa sull’arte e la scienza del design dell’usabilità per stabilire come i prodotti generino specifiche azioni dell’utente. Le azioni fanno leva su due aspetti del comportamento umano, per rendere più probabile il verificarsi di un’azione: la facilità con cui l’azione stessa può essere compiuta e la motivazione psicologica a compierla. [...] Le ricompense variabili sono uno degli strumenti più potenti che le aziende implementano per agganciare gli utenti [...]. Le ricerche dicono che i livelli di dopamina, un neurotrasmettitore, hanno un picco quando il cervello si aspetta una ricompensa. L’introduzione della variabilità moltiplica questo effetto e crea uno stato di concentrazione che inibisce le aree del cervello associate al giudizio e al ragionamento, mentre attiva quelle associate al desiderio. Fra gli esempi classici rientrano le slot machine e le lotterie, ma le ricompense variabili sono assai diffuse in molti altri prodotti che formano abitudini. L’affascinante giustapposizione di cose rilevanti e irrilevanti, stuzzicanti e banali, belle e ordinarie, mette in agitazione il sistema della dopamina nel cervello, con la promessa di una ricompensa. [...] L’ultima fase del modello del gancio è quella in cui l’utente compie un po’ di lavoro. La fase dell’investimento aumenta la probabilità che l’utente voglia ripercorrere nuovamente il ciclo del gancio, in futuro. L’investimento avviene quando l’utente immette qualcosa nel prodotto o nel servizio, per esempio un orario, una data, un po’ di fatica, capitale sociale o denaro. N. Eyal, , Edizioni LSWR, 2015, pp. 10-13 Creare prodotti e servizi per catturare i clienti Confrontati con i compagni di classe e, con la guida dell’insegnante, analizza attentamente il modello proposto da Eyal. Che cosa ne pensi? Credi che la pubblicità possa agire in modo così incisivo sulla vita delle persone? Sei mai stato influenzato da una campagna di marketing? Se sì, da quale? E come è avvenuto? Condividi la tua esperienza in classe. b. Il modello del gancio proposto da Nir Eyal.  >> pagina 435  Fase 2 Ricerca e analisi di campagne di marketing Con l’aiuto dell’insegnante, dividete la classe in gruppi di lavoro. Ciascun gruppo  sceglierà una campagna di marketing di un prodotto (sotto forma di banner, link,  pop-up, video, manifesti o altro da ricercarsi in rete, su riviste e giornali o su cartelloni  affissi) e la analizzerà cercando in essa quali siano gli aspetti accattivanti,  gli elementi che catturano l’attenzione, i bisogni del consumatore su cui si fa leva  o che vengono stimolati, le eventuali abitudini che possano essere indotte nel cliente,  anche a partire dal modello sopra proposto. All’interno di ogni gruppo, ciascun  membro si concentrerà su questi aspetti e parteciperà alla stesura di una relazione  su quanto emerso. Fase 3 Presentazione delle relazioni in classe Ciascun gruppo presenterà alla classe la campagna di marketing scelta e la relazione  predisposta e la arricchirà di nuove osservazioni, se queste emergeranno dal confronto  con i compagni.  >> pagina 436  Fase 4 Presentazione delle relazioni in altre classi dell’istituto Dividete nuovamente la classe in gruppi: ogni gruppo dovrà avere al suo interno un membro  proveniente da tutti i gruppi precedenti. Ogni gruppo sceglierà una classe dell’istituto per  presentare le campagne di marketing analizzate e le relative relazioni. Con il permesso del Dirigente scolastico e dei docenti in orario, incontrate gli alunni di altre  classi e presentate tutto il lavoro da voi svolto (un gruppo per una classe). Concludete la  vostra esposizione sollecitando interventi, commenti e domande su quanto da voi esposto e  tentate di riprodurre lo stesso confronto a partire dal modello di Eyal, da voi sperimentato  nella prima fase. AUTOVALUTAZIONE Rifletti sul compito di realtà da te svolto: hai scoperto qualcosa di nuovo? Che cosa? Ti è risultato facile o difficile questo compito? In che fasi? Ti è piaciuto svolgere questo  compito? Perché? Ti senti più “critico” ora, nei confronti di un’iniziativa di marketing? per approfondire Da leggere N. Eyal, , Edizioni LSWR, 2015 Creare prodotti e servizi per catturare i clienti M. Lindstrom, , Apogeo Education, 2009 Neuromarketing J. Berger, , Sperling & Kupfer, 2015 Contagioso. Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono La notizia , https://ilfattoalimentare.it/mellin-censura-iap.html, 29 maggio 2019 Mellin: censurata la pubblicità del latte formula Aptamil. Per il Giurì è ingannevole Da vedere , diretto da Jason Reitman, 2005 Thank you for smoking