All’inizio del Novecento, i jeans in origine erano un capo d’abbigliamento utilizzato negli Stati Uniti dai lavoratori manuali, per via della loro resistenza. Poi, negli anni Cinquanta, entrarono a far parte dell’immaginario giovanile grazie al cinema e al rock and roll, perché indossati da famosi attori dell’epoca nei loro film (per esempio, James Dean in o Marlon Brando nel film ) e da altrettanto famosi musicisti come Elvis Presley, che, anche grazie alle loro pettinature e al loro stile, diventarono icone dei giovani dell’epoca. Le aziende produttrici, a cominciare dalla Levi’s, si impegnarono a pubblicizzare il prodotto e a rimuovere così l’associazione negativa tra jeans e classe operaia, rendendoli accettabili agli occhi della borghesia e delle fasce medie dei consumatori. I giovani statunitensi li trasformarono in un simbolo identitario e nel corso dei decenni i jeans sono così diventati prima un , poi un capo d’abbigliamento adottato da persone non più giovani, ma che volevano assomigliare ai giovani, quindi un prodotto di massa e infine un abbigliamento “classico”, utilizzato e rielaborato anche da famosi stilisti nell’ambito dell’alta moda e destinato alle classi più facoltose. Percorsi simili hanno fatto sì che anche altri capi d’abbigliamento (come i berretti da baseball, gli anfibi o i giubbotti di pelle), nonché tatuaggi e piercing, un tempo chiari simboli di appartenenza ad alcune sottoculture, siano diventati nel tempo . Tutti questi esempi mostrano come la traiettoria che porta oggetti, simboli e linguaggi a divenire di moda non sia sempre così lineare e predefinita. Ciò è ancor più vero oggi: in un mondo globalizzato e iperconnesso, nuovi stili e tendenze emergono dall’intreccio di numerosi elementi diversi, non ultimi, i social media, per cui anche fenomeni locali possono acquisire visibilità, diffondersi rapidamente e divenire delle mode globali. Gioventù bruciata Il selvaggio simbolo di ribellione giovanile e politica oggetti di tendenza I jeans sono l’esempio di come un oggetto appartenente a una sottocultura (la classe operaia) è diventato una moda e un prodotto di massa globale, che abbraccia tutte le classi sociali. 3.4 CONSUMI ETICI E CONSUMI SOSTENIBILI Il consumo etico affonda le sue radici nell’idea che, in una società sempre più consumistica, i cittadini/consumatori possono incidere sulla vita pubblica proprio a partire da ciò che consumano. Il consumo è, infatti, un atto politico, che sancisce i : quando acquistiamo qualcosa, stiamo in qualche modo finanziando e sostenendo tutto il processo necessario alla produzione di quel prodotto. Al pari del voto, l’atto del consumo diventa così una scelta politica: non a caso, uno degli slogan adottati dal consumo etico è: “Voti ogni volta che vai a fare la spesa”. valori incorporati nella fabbricazione di un prodotto