PERCORSI TEMATICI La retorica tra persuasione e inganno Dall antichità a oggi La retorica nasce nella Grecia antica come tecnica del discorso teso a persuadere coloro che ascoltano: in quanto tale, essa conferisce a chi la padroneggia una vera e propria forma di supremazia sulle altre persone. Ne sono ben consapevoli gli stessi maestri di eloquenza, a cominciare da Cicerone, che nel De oratore (  p. 549 e segg.) ne traccia un elogio: «In verità, non c è niente per me di più bello del potere con la parola dominare gli animi degli uomini, guadagnarsi le loro volontà, spingerli dove uno voglia, e da dove voglia distoglierli (I, 30, trad. G. Norcio). Allo stesso tempo però avverte che esso deve essere accompagnato dall onestà e dalla saggezza: «Ora, quanto maggiore è tale forza [quella di spingere gli uditori dove si vuole], tanto più deve essere unita all onestà e alla più alta saggezza. Infatti se daremo la bravura oratoria a uomini privi di senso morale, non possiamo dire di avere fatto degli oratori, ma 680 di avere dato, per dir così, le armi a uomini privi di ragione (III, 55). Gli strumenti della retorica, infatti, possono essere utilizzati a n di bene, nell interesse collettivo, oppure allo scopo di perseguire in modo subdolo, e talora persino con l inganno, i propri interessi privati: un alternativa, questa, che caratterizza ancora oggi la forma di retorica più caratteristicamente contemporanea, quella del linguaggio pubblicitario, che, come è stato messo in luce soprattutto dagli studiosi di semiotica, condivide con la retorica classica gran parte delle tecniche, degli strumenti e delle stesse nalità. Le odierne armi di persuasione di massa possono essere usate per indurre, per esempio, gli individui ad acquistare beni e servizi dei quali non avrebbero altrimenti sentito il bisogno, come mostrava già nel 1957 il sociologo statunitense Vance Packard (1914-1996) nel pionieristico saggio I persuasori occulti; oppure per far sì che