APPROFONDIAMO – IL MARCHIO MCDONALD’S

Uno degli esempi per antonomasia dei processi di globalizzazione è la catena di fast food McDonald’s. Nati negli anni Trenta del Novecento negli Stati Uniti, i punti vendita di McDonald’s si sono concentrati sulla vendita di un prodotto alimentare percepito come tipicamente statunitense: panino con hamburger di carne e patatine fritte. A partire dagli anni Settanta, McDonald’s ha cominciato ad aprire negozi in tutto il mondo, esportando così su scala globale non solo il proprio marchio, ma anche una particolare cultura alimentare, quella statunitense, senza dubbio molto differente, per esempio, dalla cultura alimentare italiana o francese.
Nel giro di alcuni anni, McDonald’s è così riuscito a espandere il proprio modello di consumo alimentare in più di cento paesi in tutto il mondo, diventando un emblema del processo di globalizzazione, come ha raccontato il sociologo statunitense George Ritzer (n. 1940). Uno degli aspetti interessanti dei ristoranti McDonald’s è che la loro diffusione globale ha mescolato, da un lato, processi propriamente economici, relativi all’espansione di un’azienda, e dall’altro questioni propriamente culturali, legate sia a un nuovo stile di alimentazione, sia alla capacità di McDonald’s di diventare un simbolo globale, riconoscibile facilmente da tutti in giro per il mondo.

L’“ibridazione culturale”

Una lettura differente del processo di globalizzazione della cultura afferma invece che oggigiorno è in atto una sorta di ibridazione culturale, in cui elementi culturali esportati dagli Stati Uniti e da altri paesi occidentali si fondono con simboli e tradizioni locali, dando vita a differenti declinazioni di una cultura globalizzata. Queste idee sono raccolte nella teoria della “glocalizzazione”, che si basa proprio sul presupposto che le diverse culture nazionali, regionali o locali si intreccino con i modelli proposti dalla globalizzazione, mescolando così locale e globale.
È un fatto che McDonald’s stesso abbia pensato di offrire, per garantire una maggiore presa sul mercato, “aggiustamenti” gastronomici per adattarsi alla cultura locale dei vari paesi in cui si è diffuso. In Italia, per esempio, nel menu è stata inserita l’insalata, che non viene offerta nei punti vendita americani; in Francia è stata introdotta la McBaguette, che si ispira al tipico pane francese; in India, sono stati aperti punti vendita esclusivamente vegetariani, per andare incontro alla tradizione alimentare prevalente in questo paese.